上億預(yù)算，車企廝殺春節(jié)檔

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撰文 | 王 菁

編輯 | 張 南

設(shè)計 | 甄尤美

2026 年 2 月，當消費者都在盡情享受一年中最長的假期時，汽車營銷人則經(jīng)歷了一場 " 度日如年 " 的大考。

一面是 1 月整體車市下挫后，力求谷底反彈的艱巨使命，另一面是春節(jié)營銷資源搶奪戰(zhàn)、心智搶奪戰(zhàn)的高壓挑戰(zhàn)。

縱觀全月，車企們不再執(zhí)著于簡單的 " 拜年貼片 "，而是通過激活傳統(tǒng) IP、捕捉社會情緒、深耕場景服務(wù)，勾勒出一幅技術(shù)與溫情并重的營銷全景圖。

" 洋 " 品牌過 " 馬 " 年

法拉利、寶馬的文化尋根

馬年到了，法拉利、寶馬這些本身就與 " 馬 " 有天然關(guān)聯(lián)的 " 洋品牌 "，不再只簡單用生肖元素，而是深挖中國文化，把品牌特色和中國非遺、節(jié)日情感結(jié)合起來，這不僅是品牌本土化，更是品牌文化與中國傳統(tǒng)審美的一次 " 靈魂互認 "。

2 月 6 日，法拉利揭幕馬年專屬主題徽標，以中國傳統(tǒng)璽印藝術(shù)為靈感，特邀篆刻藝術(shù)家精心打造篆體 " 馬到成功 " 字樣，將躍馬品牌標識與非遺篆刻技藝完美融合，同步推出典藏紀念品與經(jīng)銷商主題形象升級。

顯然，這種 " 高定感 " 能夠精準擊中老錢風與高凈值人群的審美紅線。

寶馬則延續(xù)了其擅長的諧音梗與情感敘事。2 月 8 日發(fā)布馬年主題宣傳片《寶馬年好》，將《百駿圖》中的馬 " 喚醒 " 并以東南西北送出老少咸宜的拜年祝福，通過數(shù)字化喚醒《百駿圖》，將品牌基因與 " 馬到成功 " 的國民祈愿深度綁定。

這與寶馬從 1 月開啟的 " 寶，馬上 " 系列呼應(yīng)，讓 " 馬年 " 與 " 寶馬 " 的情感鏈接更進一步。

二者以不同方式詮釋了 " 洋品牌 " 如何讀懂中國文化，并轉(zhuǎn)化為與中國消費者溝通的有效語言。

春晚營銷 " 硬核進化 "

四大巨頭營銷中國智造

春晚作為春節(jié)檔頂級流量 IP，依舊是車企的必爭之地，但 2026 年的春晚營銷早已從簡單的品牌冠名、車型露臉，升級為技術(shù)實力與品牌理念的沉浸式展演。

鴻蒙智行旗下尊界 S800 以春晚 " 智慧出行時代旗艦合作伙伴 " 身份，在合肥分會場上演百車光影智駕秀，車輛編隊投射 " 一馬當先 " 動態(tài)燈語，是技術(shù)實力最直觀的實力展示，相關(guān)話題曝光量超 3 億次。

在歌舞節(jié)目《手到福來》中，鴻蒙智行旗下問界 M9 以恢宏的車陣形式出現(xiàn)。鏡頭重點捕捉了車身投射的 " 福 " 字與 " 問界山河 " 字樣，強化了其作為 " 國民家庭高端 SUV" 的品牌聯(lián)想。

領(lǐng)克 900 則亮相義烏分會場，百余臺車組成巨型 " 吉 " 字車陣，車內(nèi)大屏同步播放衛(wèi)星發(fā)射畫面，以 " 奇妙座駕 " 的身份傳遞 " 中國智造 " 理念。

長安啟源則瞄準哈爾濱分會場的極寒場景，讓啟源 Q07 完成高難度冰雪漂移特技，直觀展示車輛在極寒環(huán)境下的操控性能，成為春晚舞臺上的 " 技術(shù)硬廣告 "。

這些案例的核心突破在于，將春晚的流量優(yōu)勢與品牌技術(shù)賣點深度結(jié)合，讓觀眾在感受春節(jié)氛圍的同時，自然感知車企的技術(shù)實力，實現(xiàn)了 " 流量收割 " 到 " 價值傳遞 " 的轉(zhuǎn)變。

內(nèi)容營銷的 " 深度共生 "

《飛馳人生 3》成車企必爭之地

除了春晚，2026 年春節(jié)檔電影《飛馳人生 3》成為車企營銷的最爆陣地。同時，車企的植入方式也從 " 背景板工具車 " 升級為 " 推動劇情的核心角色 "，實現(xiàn)了品牌與內(nèi)容的深度共生。

領(lǐng)克 Z20 以純電賽車身份扛起影片 " 油電對決 " 主線，在極限賽道場景中反復展示加速性能、車身穩(wěn)定性與續(xù)航能力，直接挑戰(zhàn) " 電動車不適合賽車 " 的行業(yè)偏見。

一汽奧迪，首席合作伙伴的牌面十足，更是將產(chǎn)品植入做到了極致，主角征戰(zhàn) " 沐塵 100 拉力賽 " 的終極戰(zhàn)車為基于奧迪 A3 改裝的專業(yè)拉力賽車，在 4500 米高原完成連續(xù)漂移、高空飛躍等高難度特技，同時自然露出 RSQ8、RS7 等多款性能車型。

理想 MEGA 則另辟蹊徑，聰明地鎖定了 " 后勤保障 " 場景，通過物資運輸、人員搭載、野外宿營等場景，直觀展現(xiàn) " 大空間 + 高舒適 " 的產(chǎn)品亮點。

它又同步發(fā)起了 " 飛馳人生同款家庭出行 " 互動活動。不拼速度拼空間，這種差異化定位讓觀眾在緊張的賽車劇情中，一眼記住了那份 " 家 " 的安穩(wěn)。

此外，阿維塔 12 在智能駕駛測試場景中亮相，展現(xiàn)科技感；比亞迪漢、蔚來螢火蟲等車型也通過通勤、背景等方式完成自然植入，誰都不想落下。

煙花一禁年味淡？

長安、捷達民俗活動暖場子

今年全國煙花禁放的深入實施，缺乏年味成為最多的吐槽內(nèi)容。而車企則帶著更多 " 春節(jié)民俗 " 復興歸來。

2 月 13 日，長安汽車在重慶舉辦 " 非遺賀新春 長安中國年 " 文化盛典，打造 " 后備箱非遺集市 "，讓旗下車型的后備箱變身糖畫、木雕、蜀繡的展示與制作臺，用戶在賞非遺、品年味的同時，自然體驗車輛的空間設(shè)計與實用性。

捷達品牌則瞄準自貢燈會這一民俗 IP，策劃 " 好事燈場 " 活動，推出品牌數(shù)字形象 " 捷達小馬 "，與傳統(tǒng)彩燈形成趣味互動，在燈會現(xiàn)場設(shè)置車型展示區(qū)與試乘體驗通道，讓游客在逛燈會的過程中感受品牌理念。

服務(wù)即營銷

車企花樣攻克 " 人在囧途 "

服務(wù)是最好的營銷。春節(jié)返鄉(xiāng)的出行痛點，也成為車企營銷賽場之一，誰能以 " 硬核方案 " 解決困擾，誰就可能成為春節(jié)走親訪友中的焦點，并收獲 " 老帶新 " 的口碑轉(zhuǎn)化。

先是小鵬汽車的 " 鵬友相助 " 公益行動，1000 名小鵬 X9 超級增程車主組建覆蓋全國的 " 移動充電網(wǎng)絡(luò) "；然后是蔚來全面升級春節(jié)服務(wù)，全國 350 家服務(wù)中心春節(jié)不打烊，換電站提前加倉超萬塊電池，同時在全國 50 個核心高速服務(wù)區(qū)設(shè)立 " 春節(jié)服務(wù)站 "。這種 " 雪中送炭 " 的口碑轉(zhuǎn)化率遠高于硬廣。

小米汽車推出 " 春節(jié)出行無憂 " 服務(wù)，除了不限次數(shù)、里程及救援方式的 24 小時免費道路救援外，還有 " 拋錨費用報銷 "，用戶可申請含交通費用和住宿費用報銷合計 2000 元的兜底額度，撫平 " 異地拋錨 " 的焦慮。

別克快速響應(yīng) " 孤獨婚車 "

李想請救人車主吃飯

別克對 " 君越孤獨婚車 " 事件的快速響應(yīng)，堪稱今年最有人情味的公關(guān)案例。

2 月 10 日，一輛別克君越婚車并沒有長長的隨車車隊，卻勇敢地曬出 " 你怎么知道我把李婷娶到了 " 的幸福條幅，偶遇的車主紛紛自發(fā)響應(yīng)加入接親隊伍，該事件視頻大火。同時，評論區(qū)也不乏對那輛形單影只婚車的調(diào)侃。

面對這一熱點事件，別克果斷選擇為新人站臺，第一時間聯(lián)系新人，送上萬元紅包和一句 " 年少有為娶李婷，別克君越載愛情 "。這種對普通人幸福的守護，化解了網(wǎng)絡(luò)審丑帶來的不安。

別克通過官方賬號發(fā)出祝福，同時拒絕過度商業(yè)炒作，顯得恰到好處。這一動作讓事件迅速發(fā)酵，連同君越車型搜索量也有所增長。別克進一步行動，為新婚夫妻推出專屬優(yōu)惠，將單一的祝福化作普惠福利，巧妙承接了這一群體的購車需求。

社交時代的春節(jié)，從不缺暖心熱點，車企的快速響應(yīng)能力成為營銷制勝的關(guān)鍵，而優(yōu)質(zhì)的熱點借勢，核心在于 " 不消費熱點，只放大溫情 "。

還有就是理想汽車。2 月 12 日，理想 CEO 李想專程前往浙江海鹽，請救人的理想車主姚東權(quán)吃飯。這是對 " 英雄主義 " 最質(zhì)樸的致敬。1 月 27 日，一段救人的視頻在網(wǎng)絡(luò)熱傳，姚東權(quán)看到橋上女子輕生動作，立馬將車停在一旁，下車后飛救人，31 日，李想在微博公開喊話，想請他吃一頓飯。

李想百忙之中兌現(xiàn)了諾言，體現(xiàn)了理想的真誠與人情味。

兩個案例的共同之處是，承接熱點同時，以真誠的態(tài)度參與其中，讓品牌成為熱點溫情的 " 放大器 "，實現(xiàn)了從 " 事件借勢 " 到 " 情感共鳴 " 的升華。

奇瑞 QQ 復出喚醒回憶

情懷如何照進現(xiàn)實？

在用戶最愛寫 " 回憶小作文 " 的春節(jié)前夕，奇瑞 QQ 沒有急于推銷產(chǎn)品，而是率先為全網(wǎng)發(fā)布了一個極具共鳴的 " 作文題目 "。

2 月初，奇瑞 QQ 聯(lián)合《人民日報》首發(fā)預(yù)告，以 " 國家隊 " 背書將品牌回歸升華為國民記憶的復蘇。這種 " 正統(tǒng)感 " 直接擊穿圈層，讓 QQ 從廉價代步車華麗轉(zhuǎn)身為承載億萬快樂的 " 國民圖騰 "。

然后是 2 月 6 日 "QQ 快樂之夜 "，奇瑞把發(fā)布會變成了大型懷舊派對。邀請初代車主分享故事、重啟 "QQ 小學 "，這種沉浸式 " 回憶殺 " 精準捕捉了春節(jié)的感性窗口，化解了當代人的緊繃感。

同時，它與《王者榮耀》深度聯(lián)名，推出聯(lián)名動畫與限定皮膚。這一動作使得通過原生純電平臺打造的全新 QQ3，順滑進入 Z 世代語境，實現(xiàn)了從 " 父輩記憶 " 到 " 年輕人智趣玩具 " 的絲滑過渡。

奇瑞 QQ 的復出，是一次教科書級別的情感營銷案例。它精準地抓住了春節(jié)這個 " 最易感懷的時節(jié) "，成功喚醒了一代人的集體記憶與情感共鳴；同時，又以全新的產(chǎn)品實力為核心，向市場證明了其回歸并非曇花一現(xiàn)的情懷炒作，而是具備持續(xù)競爭力的戰(zhàn)略之舉，實現(xiàn)了 " 情懷落地 " 與 " 品牌煥新 " 的雙贏。

松弛感、放自己一馬

車企喊出當代過年 " 新主張 "

2026 年春節(jié)，" 松弛感 " 成當代人的核心情緒訴求，車企紛紛跳出傳統(tǒng) " 衣錦還鄉(xiāng) " 的功利性敘事，以 " 無壓力 " 的情緒表達，消費者實現(xiàn)精神共鳴。

比亞迪在春節(jié)期間，于機場、高鐵站、核心商圈投放 " 過年回家不一定要開車，但一定要開心 " 主題廣告，倡導多元、輕松的過年方式。

奔馳推出的微電影 " 大過年的，就依你的 "，啟境發(fā)布 " 放自己一馬，馬年更自在 " 短片，都傳遞出 " 尊重用戶個性，不被世俗定義 " 的品牌態(tài)度，精準觸達年輕消費群體。

這些品牌精準捕捉時下最流行的情緒，摒棄了傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷思維，卻強化了 " 懂用戶 " 的品牌形象。

玩在春節(jié)

從 " 擺攤 " 到 " 入局 " 的場景進化

春節(jié)旅游熱潮下，" 玩 " 成為核心消費場景，車企不再局限于景區(qū)的簡單展車，而是將汽車體驗與春節(jié)游玩深度融合。最好的營銷是 " 不期而遇 "。車企通過融入游玩場景，精準捕獲了用戶身心最放松的時刻，讓產(chǎn)品優(yōu)勢在 " 玩 " 的過程中完成了無感滲透。

2 月 3 日，嵐圖汽車與湖北旅游局 " 票游湖北馬上有禮 " 深度合作，政企深度聯(lián)動，變 " 路人 " 為 " 錦鯉 "。他們通過聯(lián)動全省 30 余家景區(qū)、百余家酒店，將 " 嵐圖追光 L 使用權(quán) " 包裝成旅游盲盒。這種 " 票游湖北 " 的機制，讓外地游客在打卡名勝的同時，潛移默化地完成了品牌初體驗。從武漢站到宜昌東站，嵐圖通過利益綁定，將品牌植入了百萬游客的歸途記憶。

2 月 14 日，捷途汽車則綁定民俗儀式，變 " 工具 " 為 " 生活方式 "。它發(fā)起 " 與捷途共赴新年第一縷曙光 " 自駕活動，結(jié)合春節(jié)看日出的民俗，為用戶規(guī)劃多條自駕路線，聯(lián)動全國多個景區(qū)、露營地提供專屬福利，鼓勵用戶駕駛捷途車型迎接新年第一縷曙光。

這里，捷途不再只是交通工具，而是自駕 Vlog 里的核心主角。這種場景化的深度共創(chuàng)，不僅提升了品牌在戶外圈層的專業(yè)認知，更通過用戶的社交分享，實現(xiàn)了從 " 風景 " 到 " 品牌 " 的低成本傳播。

走在一年的十字路口

魏建軍變身青年 " 心靈導師 "

在這個象征著辭舊迎新、充滿抉擇與展望的 " 一年的十字路口 "，長城汽車沒有選擇喧囂的叫賣，而是以一種沉靜而溫暖的姿態(tài)，應(yīng)和著當代年輕人在春節(jié)返鄉(xiāng)潮中普遍面臨的情感困境。

2 月 22 日，長城汽車發(fā)布溫情短片《人生去留》，全程無產(chǎn)品鏡頭，卻精準刺中了當代年輕人最痛的抉擇—— " 遠方的夢想 " 還是 " 家鄉(xiāng)的陪伴 "。這種 " 此時無車勝有車 " 的留白，讓品牌不僅走在路上，更走進了年輕人的心里。

魏建軍以長輩和導師的身份寄語 " 人生遼闊，何懼試錯 "。這不僅是一句口號，更是品牌對年輕群體價值選擇的極大尊重。超過千萬次的播放量證明：真實的情感共振，其傳播爆發(fā)力遠勝任何硬廣。

2026 年 2 月的汽車春節(jié)營銷，本質(zhì)上是一場 " 以用戶為中心 " 的敏銳迭代。這也印證了汽車營銷的未來趨勢：唯有跳出產(chǎn)品推銷的思維，真正讀懂用戶的情感與需求，并時刻保持 " 敏銳 "，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。

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