文 | 聽潮 TI，作者 | 賀穎，編輯 | 張曉
BAT 這個古早名詞，如今已經(jīng)很少有人再認(rèn)真提起。
騰訊靠微信生態(tài)穩(wěn)如磐石，阿里在電商壓力下拆分求變，字節(jié)跳動用抖音和豆包悄悄成了中國互聯(lián)網(wǎng)新霸主。而百度，這家曾經(jīng)靠搜索定義互聯(lián)網(wǎng)秩序的公司，過去五年的故事，幾乎全是 " 失去 "：失去年輕用戶、失去廣告主預(yù)算、失去市值，失去在公眾視野里的存在感。
2 月 26 日，百度公布 2025 年財報。整體業(yè)績并不算特別好看。全年營業(yè)收入 1291 億元，同比下降 3%，這已經(jīng)是百度連續(xù)第三年營收原地踏步或下滑。
利潤端，GAAP 口徑下歸母凈利潤同比下跌 76.5%，但主要原因是第三季度對大量不適應(yīng) AI 需求的舊基礎(chǔ)設(shè)施一次性計提了約 162 億元減值；剔除這筆影響后，Non-GAAP 凈利潤 189.4 億元，同比仍下降 30%。
核心業(yè)務(wù)收入仍在下滑，百度 App 月活降至 6.79 億。作為一家原本典型的 To C 公司，它在 C 端的存在感持續(xù)走弱，這件事已經(jīng)不需要情緒去渲染。
但另一面也在發(fā)生變化。2025 年，AI 相關(guān)收入達(dá)到 400 億元，四季度占百度核心業(yè)務(wù)的 43%；AI 云基礎(chǔ)設(shè)施全年約 200 億元，同比增長 34%，這也是這份財報里最大的亮點。
問題在于，百度的 AI 收獲更多發(fā)生在企業(yè)端，而不是用戶端。當(dāng)入口的影響力減弱，這家靠用戶流量起家的公司正在把增長重心移向 B 端。
百度沒有垮，但它正在換活法。只是這條新路徑，距離改寫整家公司曲線，還有多遠(yuǎn)？
傳統(tǒng)廣告的故事正走向尾聲
如果讓你試著回憶一下，上一次在手機(jī)打開傳統(tǒng)搜索引擎是什么時候，不是去小紅書找攻略，不是微信搜一搜，不是讓豆包或 DeepSeek 直接告訴你，而是老老實實在百度搜索框里打字，等那個熟悉的藍(lán)色鏈接列表出現(xiàn)。
大多數(shù)人已經(jīng)想不起來了。
這件事比任何財報數(shù)字都更殘酷。
從四季度開始，百度開始采用了新的披露架構(gòu)，明確拆分為核心 AI 業(yè)務(wù)、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、其他三部分；其中傳統(tǒng)業(yè)務(wù)包括搜索、信息流以及傳統(tǒng)廣告服務(wù)。
2025 年，百度手機(jī) App 月活用戶跌至 6.79 億，已經(jīng)連續(xù)兩個季度下滑。據(jù)海豚投研數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)搜索廣告第四季度同比下滑 26%，雖較上季度的 30% 降幅有所收窄，但難以判斷是上季度的低基數(shù)影響還是真實回暖，正增長何時恢復(fù)仍不明朗。
全年廣告收入持續(xù)承壓，而這塊業(yè)務(wù)曾經(jīng)是百度最高毛利的核心資產(chǎn)——搜索廣告的毛利率歷史上長期維持在高位，是整個公司盈利能力的壓艙石。它在掉，百度的利潤空間就在被動收窄。
流量分流的競爭格局，百度早就知道。小紅書搶攻略，抖音搶視頻，微信搜一搜搶即時查詢，圈外對手的侵蝕已經(jīng)持續(xù)了好幾年。
但 2025 年真正改變市場格局的是：AI 原生搜索開始真正起量。
DeepSeek 的春節(jié)爆發(fā)是一個標(biāo)志性時刻，它第一次讓大規(guī)模普通用戶意識到，" 問問題 " 這件事可以完全繞開搜索引擎。豆包月活持續(xù)攀升，Kimi、ChatGPT 國內(nèi)替代版本不斷滲透，這些產(chǎn)品搶走的不只是百度的廣告份額，而是更上游的東西：搜索這個行為本身正在發(fā)生質(zhì)變。
過去用戶搜索，是為了找到一個鏈接、跳轉(zhuǎn)到另一個頁面；現(xiàn)在用戶搜索，越來越希望直接得到答案。
百度當(dāng)然意識到了這個問題。選擇將 AI 內(nèi)嵌進(jìn)百度搜索后，文心助手的月活用戶在去年 12 月突破了 2 億，這個數(shù)字不算小。AI 搜索 API 的調(diào)用量環(huán)比增長超過 110%。管理層在電話會上的措辭也頗為自信，說要 " 從信息同步進(jìn)化到解決方案提供 "。
去年 11 月的百度世界大會上，李彥宏透露百度現(xiàn)在絕大多數(shù)搜索結(jié)果都由 AI 生成，而且首條結(jié)果的富媒體覆蓋率已達(dá)到 70%。
這對用戶體驗來說是好事，但對百度來說，無異于在自己營銷的基本盤直接動刀。
傳統(tǒng)搜索廣告的邏輯，建立在 " 點擊 " 這個動作上。
用戶搜索，看到廣告鏈接，點進(jìn)去，廣告主付錢。這個鏈條里，每一次點擊都是真金白銀。而 AI 直接給出答案之后，用戶不需要再點擊了，廣告庫存隨之壓縮，競價空間隨之收窄。
百度在用 AI 自救搜索的同時，也在親手加速分解自己的變現(xiàn)模型。
這是一個非常尷尬的處境：百度為了不被 AI 顛覆，主動擁抱 AI；但擁抱 AI 的代價，是加速消解自己賴以生存的廣告收入。不轉(zhuǎn)型是等死，轉(zhuǎn)型是在加快失血。
更難受的是，這種失血沒有明確的止血點。沒有什么可以修復(fù)，因為根本沒有什么東西壞掉，只是時代往前走了一步。
那文心助手的 2 億月活，能接住這個下落的基本盤嗎？
至少目前不能。據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，2025 年上半年，互聯(lián)網(wǎng)硬廣收入排行里，百度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后其他媒介平臺。
而 2 億這個數(shù)字本身也有水分需要擠：文心助手并非獨立 App 起量，主要是內(nèi)嵌在手機(jī)百度這個擁有超 6 億月活的超級 App 里推送覆蓋的，那這里面有多少是真實的高頻用戶，有多少只是被強(qiáng)行推送的 " 滲透率 "？
一個真正建立了用戶心智的 AI 產(chǎn)品，應(yīng)該是用戶主動打開、主動續(xù)費的，這和自發(fā)傳播拉來的用戶在質(zhì)量上不是同一回事。
更關(guān)鍵的是，AI 原生營銷服務(wù)（數(shù)字人 + 智能體）收入雖然四季度增速達(dá)到 110%，但體量仍然有限，遠(yuǎn)不足以填上傳統(tǒng)廣告下滑留下的缺口。
簡單來說，百度的廣告在流失高毛利收入，AI 營銷在增長低基數(shù)收入，兩條線之間有一道還沒人知道能不能彌合的鴻溝。
這不是百度一家公司的問題，而是所有傳統(tǒng)搜索廣告商都要面對的歷史性拷問：
當(dāng) AI 原生交互成為主流，" 搜索 " 還值多少錢？谷歌在用 AI Overview 做同樣的實驗，同樣面臨廣告變現(xiàn)模型被蠶食的風(fēng)險，只是谷歌的體量和算力儲備給了它更長的緩沖時間。百度沒有那么多時間，也沒有那么厚的家底。
廣告這條腿，已經(jīng)很難再支撐整個公司。百度需要另一條腿來站穩(wěn)。
B 端深水區(qū)，百度怎么賺到這 400 億
2025 年，百度 AI 相關(guān)收入 400 億元。四季度 AI 收入 113 億元，占核心業(yè)務(wù)的 43%。這個比例已經(jīng)接近一半。這筆錢從哪賺的？
答案并不在 AI 搜索。
公眾討論區(qū)里，文心的存在感確實不高，聲量不及豆包和元寶，春節(jié)期間的流量爆發(fā)也沒有落在百度身上。對大多數(shù)普通用戶來說，百度的 AI 并沒有成為一個必須主動打開的獨立入口。
但財報里真正能支撐 AI 收入的，并不在這里。
2025 年百度核心 AI 業(yè)務(wù)收入里，有約 300 億元來自 AI 云，其中 AI 云基礎(chǔ)設(shè)施部分約 200 億，同比增長 34%，跑贏行業(yè)平均水平，AI 應(yīng)用（百度文庫、百度網(wǎng)盤等產(chǎn)品）貢獻(xiàn)約 100 億。另外約 100 億來自 AI 原生營銷，也就是幫企業(yè)做數(shù)字人和智能體。
這 400 億里，和普通用戶日常體驗關(guān)系最近的部分，其實是最小的那塊。真正撐起這個數(shù)字的 AI 云，做的是一件離大眾視野很遠(yuǎn)的生意：幫企業(yè)把 AI 能力 " 裝進(jìn) " 自己的系統(tǒng)里。
百度的 AI 云，賣的是什么？
一個企業(yè)想用 AI，光有一個大模型是不夠的。它需要算力來跑模型，需要存儲來放數(shù)據(jù)，需要一套接口把 AI 能力嵌進(jìn)自己原有的系統(tǒng)，還需要有人負(fù)責(zé)這套東西出問題的時候怎么修。百度 AI 云賣的，就是這整套服務(wù)的打包方案（也能分層售賣）。
百度在電話會上反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個詞——全棧。拆開來理解就是：底層有自研芯片昆侖芯提供算力，中間有百度智能云做基礎(chǔ)設(shè)施，再往上是文心大模型提供 AI 能力，最頂層是面向具體業(yè)務(wù)場景的應(yīng)用和智能體。這四層，百度都能自己提供。
這在商業(yè)上的價值是：客戶不需要找四家不同的供應(yīng)商分別采購芯片、云服務(wù)、大模型和應(yīng)用開發(fā)，一家談完，集成難度低，出了問題追責(zé)也清晰。對于金融、電信、能源這類對數(shù)據(jù)安全要求高、又在加速推進(jìn)國產(chǎn)替代的行業(yè)來說，這套邏輯有實際的吸引力。
但這份財報里，真正值得關(guān)注的數(shù)字不是總量，是增速的結(jié)構(gòu)。
AI 云基礎(chǔ)設(shè)施里，有一塊叫 AI 加速器基礎(chǔ)設(shè)施的訂閱制收入，第四季度同比增長 143%，比第三季度的 128% 還在加速。
所謂 AI 加速器基礎(chǔ)設(shè)施，簡單說就是企業(yè)向百度長期購買算力，用來訓(xùn)練和運行模型。不是一次性買設(shè)備，而是持續(xù)訂閱服務(wù)。只要企業(yè)的模型在跑，算力就在用，賬單就會繼續(xù)產(chǎn)生。區(qū)別于項目制，訂閱制收入更穩(wěn)定，客戶依賴性提高后，遷移成本也會提高。
在過去幾年里，百度在云市場的存在感并不強(qiáng)，外界更多提到的是阿里云、華為云。但從這份財報看，AI 云已經(jīng)成為百度最穩(wěn)定的一塊增長來源。電話會上，管理層反復(fù)強(qiáng)調(diào)訂閱模式和循環(huán)性收入，顯然是希望向市場傳遞一個信號：這將是一門長期生意。
另外 100 億的 AI 原生營銷，則是一門更難判斷天花板的生意。
數(shù)字人和企業(yè)智能體，是這塊業(yè)務(wù)的主要形態(tài)。具體來說，就是幫企業(yè)做 AI 生成的虛擬形象，用于直播帶貨、線上客服、品牌代言等場景。財報數(shù)據(jù)顯示，2025 年 12 月在百度平臺上進(jìn)行直播的數(shù)字人數(shù)量同比增長近 200%，超寫實數(shù)字人的生產(chǎn)成本已經(jīng)降到此前的 1/3 左右，客戶包括京東、作業(yè)幫和 TikTok。
這個方向是真實的市場需求，MCN 機(jī)構(gòu)和品牌都在砸錢做數(shù)字人，降本增效的邏輯成立。
但這也是一個正在快速商品化的能力，快手、字節(jié)和商湯都有類似的產(chǎn)品線。百度在這里的競爭優(yōu)勢，目前看主要來自文心大模型在生成質(zhì)量上的積累，以及自身的企業(yè)客戶資源。護(hù)城河有多深，現(xiàn)階段還看不清楚。
把這些放在一起看，會出現(xiàn)一個清晰的結(jié)構(gòu)變化。
百度正在把收入重心，從流量驅(qū)動，慢慢遷移到算力驅(qū)動。前者的風(fēng)險在用戶行為變化，后者的風(fēng)險在資本強(qiáng)度和競爭格局。廣告是輕資產(chǎn)高毛利的生意，算力是重資產(chǎn)、回收周期更長的生意。兩種模型的利潤曲線并不相同。
400 億的 AI 收入，已經(jīng)占到百度核心業(yè)務(wù)的 43%。從這個意義上說，百度的 AI 轉(zhuǎn)型在 B 端確實發(fā)生了，百度正在深水區(qū)里賺錢，但還沒有浮出水面。
昆侖芯：一顆芯片，和它背后的算盤
如果說 AI 云是百度轉(zhuǎn)型的現(xiàn)金流來源，那么昆侖芯更像是一張籌碼。
財報電話會里，管理層對昆侖芯的表述非常克制。它被放在 " 全棧能力 " 的底層，被描述為性能穩(wěn)定、兼容性好、已經(jīng)在金融、電信、能源等行業(yè)規(guī)模部署。但真正值得注意的，不是技術(shù)細(xì)節(jié)，而是資本動作。
百度正在推進(jìn)昆侖芯分拆上市。
昆侖芯是百度自研的 AI 芯片，從立項到現(xiàn)在已經(jīng)超過十年。它在百度內(nèi)部承擔(dān)的角色，是整個 AI 云體系的算力底座，支撐文心大模型的訓(xùn)練和推理，也是百度向企業(yè)客戶提供全棧 AI 服務(wù)的基礎(chǔ)層之一。
在英偉達(dá) GPU 供應(yīng)受限、國產(chǎn)替代需求急速升溫的背景下，昆侖芯的戰(zhàn)略價值被重新標(biāo)價。
分拆上市的邏輯，百度管理層在電話會上解釋得很直白：讓昆侖芯獲得獨立的市場估值，同時給百度釋放資產(chǎn)價值。
這個節(jié)奏背后有一個值得注意的信號。百度當(dāng)下手握約 2941 億元現(xiàn)金（現(xiàn)金及投資總額），體量足夠，但主營廣告業(yè)務(wù)在持續(xù)收窄。昆侖芯獨立上市，既是戰(zhàn)略層面給 AI 基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)單獨定價，也是在現(xiàn)金流壓力尚未到來之前，提前把資產(chǎn)的估值空間兌現(xiàn)出來。
昆侖芯能不能撐起一個獨立公司的估值，目前存在真實的不確定性。
國產(chǎn) AI 芯片賽道里，華為的昇騰起步更早、生態(tài)更完整；寒武紀(jì)已經(jīng)上市多年。昆侖芯的優(yōu)勢在于背靠百度的云和模型業(yè)務(wù)形成的使用場景，但一旦獨立運營，能否在百度體系之外拓展足夠多的外部客戶，是懸在這個估值邏輯上的一個問號。
蘿卜快跑：百度跑得最慢的那條曲線，可能也是跑得最遠(yuǎn)的
相比昆侖芯，蘿卜快跑更具象，也更容易被公眾理解。
2025 年，蘿卜快跑全年交付超過 1000 萬訂單，第四季度單季 340 萬單，同比增長超過 200%。武漢已經(jīng)實現(xiàn)單車單次運營的盈虧平衡，是全球 Robotaxi 賽道里極少數(shù)跑到這個里程碑的玩家之一。
蘿卜快跑的故事，在這份財報里其實只占很小的篇幅，體量還小，但趨勢清晰。
在全球范圍內(nèi)，Robotaxi 是一條被大量資本押注、又被大量玩家淘汰的賽道。Uber 退出了、Lyft 退出了、Cruise 在 2023 年底因事故暫停運營。活下來的，全球主要就是 Waymo 和蘿卜快跑。2 月初 Waymo 完成新一輪融資后，估值一度達(dá)到 1260 億美元，但仍在持續(xù)虧損；蘿卜快跑沒有獨立估值，但武漢的單車經(jīng)濟(jì)已經(jīng)打平。
成本是關(guān)鍵。百度自研的 RT6 車型，單車成本低于 3 萬美元，是目前全球量產(chǎn) Robotaxi 里造價最低的方案之一。這個數(shù)字的意義在于：成本越低，規(guī)模擴(kuò)張的資金門檻就越低，盈利拐點就越近。
2025 年，蘿卜快跑的國際擴(kuò)張明顯加速，全球已覆蓋 26 座城市，包括與 Uber 合作計劃落地倫敦，在迪拜獲得全自動駕駛測試許可，進(jìn)入韓國首爾都市圈，擴(kuò)大香港測試范圍。這些市場的推進(jìn)，背后依賴的是和本地出行平臺合作的輕資產(chǎn)模式，百度提供技術(shù)和車輛，Uber、Lyft 提供訂單入口和本地運營經(jīng)驗。
這些數(shù)據(jù)足以說明蘿卜快跑已成為一門跑出規(guī)模的業(yè)務(wù)。
但規(guī)模不等于利潤。
自動駕駛是一條典型的重資產(chǎn)路徑。車輛、運營、測試、合規(guī)，每一步都需要資本。即便單城實現(xiàn)盈虧平衡，整體擴(kuò)張仍然依賴持續(xù)投入。財報中 AI 投入累計超過千億元，未來仍將維持投資強(qiáng)度。
更關(guān)鍵的問題在于節(jié)奏。Robotaxi 行業(yè)是否已經(jīng)進(jìn)入真正的商業(yè)化臨界點？Waymo 的高估值給了市場想象空間，但行業(yè)仍處在驗證階段。百度在技術(shù)和成本上具備優(yōu)勢，但行業(yè)整體估值能否支撐長期投入，還需要時間。
電話會上，管理層被問到是否考慮像昆侖芯一樣把蘿卜快跑單獨分拆上市。回答是 " 保持靈活，評估最大化股東回報的最佳路徑 " ——沒有明確，但沒有否認(rèn)。
蘿卜快跑和昆侖芯有個共同點：都是百度在大眾視野之外，悶頭投入超過十年的業(yè)務(wù)。兩者也面對同一個問題：規(guī)模夠大之前，外界很難給出準(zhǔn)確的估值，百度整體的市場認(rèn)可度也因此持續(xù)被壓低。
這或許才是百度當(dāng)下處境最準(zhǔn)確的描述：它在 C 端的存在感仍在收縮，但它押注的幾條賽道，都還沒有到可以被判定輸贏的時間節(jié)點。廣告的衰退是事實，AI 云的增長是事實，昆侖芯和蘿卜快跑的價值被低估，大概也是事實。
問題不再是百度有沒有未來，是市場愿不愿意等，而這個未來又需要多長時間兌現(xiàn)。
